Vous est-il déjà arrivé de chercher un produit en ligne, puis d’y revenir plus tard et de voir un prix différent? Ou de découvrir que quelqu’un d’autre a payé moins cher que vous pour la même chose? Si oui, ce n’est peut-être pas votre imagination. Une pratique de plus en plus répandue, la tarification de surveillance, change la façon dont certaines entreprises fixent leurs prix. Au lieu de demander le même prix à tout le monde, elles utilisent vos renseignements personnels pour décider quel prix vous montrer.
Ce type de tarification n’est pas encore courant au Canada, mais il suscite de plus en plus d’inquiétudes. C’est que les entreprises recueillent de plus en plus de renseignements sur leurs clients et les analysent grâce à l’IA.
Voyons de plus près ce qu’est la tarification de surveillance, pourquoi elle soulève des inquiétudes et ce que vous pouvez faire pour vous protéger.
Qu’est-ce que la tarification de surveillance?
La tarification de surveillance, c’est quand une entreprise utilise vos renseignements personnels pour décider du prix que vous voyez. Elle se distingue de la tarification dynamique, où les entreprises changent les prix pour tout le monde selon l’offre et la demande. Les transporteurs aériens, par exemple, demandent souvent plus cher pendant les périodes de voyage achalandées.
La tarification de surveillance va un peu plus loin. Au lieu de demander le même prix à tout le monde, une entreprise peut montrer des prix différents à des personnes différentes. Elle se sert de renseignements comme l’endroit où vous vivez, ce que vous faites en ligne et la façon dont vous dépensez votre argent.
Les entreprises peuvent recueillir ces renseignements à partir de nombreuses sources, dont votre historique de recherche, votre historique d’achats, votre emplacement, vos programmes de fidélité et l’appareil que vous utilisez. Leur objectif est simple : trouver le prix le plus élevé que vous êtes prêt à payer.
Pour les entreprises, c’est une stratégie fondée sur les données. Pour les consommateurs, ça soulève d’importantes questions d’équité et de transparence.
Comment fonctionne la tarification de surveillance?
Chaque fois que vous magasinez en ligne, vous laissez derrière vous une trace de données. Les détaillants et les entreprises technologiques peuvent utiliser ces renseignements pour connaître vos habitudes d’achat. Ils peuvent voir quels produits vous regardez, ce que vous ajoutez à votre panier et à quelle fréquence vous visitez leur site Web. Ils peuvent aussi savoir si vous avez déjà acheté des articles semblables ou si vous attendez habituellement les soldes.
Des algorithmes de tarification analysent ensuite ces données en temps réel pour prédire votre comportement d’achat. Si l’algorithme croit que vous ne comparerez probablement pas les prix, il peut vous montrer un prix plus élevé. S’il croit que vous surveillez votre budget ou que vous risquez de partir sans acheter, il peut plutôt vous offrir un rabais.
L’IA a rendu ces systèmes de tarification beaucoup plus perfectionnés. Au lieu d’examiner quelques détails seulement, elle peut analyser des milliers de données en quelques secondes. Ça l’aide à estimer ce que chaque client est prêt à payer.
La plupart des entreprises demandent encore le même prix à tout le monde. Peu de détaillants utilisent la tarification de surveillance pour l’instant, mais à mesure que les entreprises recueillent plus de données, certains experts craignent qu’elle devienne beaucoup plus courante.
Pourquoi la tarification de surveillance est-elle controversée?
Les plus grandes inquiétudes liées à la tarification de surveillance concernent l’équité et la vie privée. Comme la plupart des gens, j’ai toujours cru que si deux personnes achetaient le même produit au même moment, elles paieraient le même prix. Avec la tarification de surveillance, ce n’est pas toujours le cas.
La plupart d’entre nous savent déjà que les entreprises recueillent des renseignements sur nous. Par exemple, YouTube recommande des vidéos selon ce que vous avez regardé, et toutes les plateformes de médias sociaux utilisent des données pour décider quelles publicités vous montrer.
Ce que bien des gens ne réalisent pas, c’est que ces mêmes données pourraient aussi servir à décider combien vous payez. Au lieu de simplement vous montrer des produits, les entreprises pourraient utiliser vos données pour déterminer le prix le plus élevé que vous accepterez de payer.
La vie privée est une grande préoccupation. Les entreprises recueillent déjà une grande quantité de données sur leurs clients à des fins de marketing. Les entreprises utilisent déjà ces données pour le marketing. Si elles s’en servent aussi pour fixer les prix, bien des gens ont l’impression de payer plus cher à cause de leurs activités en ligne.
Il y a aussi la question de l’équité. Un algorithme peut croire que vous ne comparerez pas les prix. Ou il peut croire que vous avez besoin de quelque chose tout de suite. Si c’est le cas, il pourrait vous montrer un prix plus élevé.
Ça ressemble à l’indication de prix partiel, où des frais supplémentaires s’ajoutent au moment de payer. Dans les deux cas, les gens n’ont pas nécessairement toute l’information dont ils ont besoin avant d’acheter.
Les organismes de réglementation font-ils quelque chose?
Les gouvernements et les organismes de réglementation canadiens surveillent de plus près la tarification de surveillance.
Le Bureau de la concurrence examine comment les outils de tarification peuvent toucher les consommateurs et les entreprises. Il n’a pas interdit la tarification de surveillance. Il affirme toutefois que ces outils peuvent soulever des préoccupations sur le plan juridique et en matière de protection du consommateur.
Certains politiciens veulent aussi limiter ou interdire la tarification de surveillance, surtout dans les épiceries. Ils affirment que les Canadiens méritent des prix clairs et uniformes. Des groupes de consommateurs veulent aussi que les entreprises soient plus transparentes au sujet des prix personnalisés, et que les gens aient plus de contrôle sur leurs renseignements personnels.
Les règles entourant la tarification de surveillance sont encore en cours d’élaboration. Entre-temps, les organismes de réglementation la surveillent de beaucoup plus près.
Comment vous protéger?
Tant qu’il n’y a pas de règles officielles, la tarification de surveillance peut être difficile à éviter. Vous pouvez tout de même compliquer la tâche des entreprises qui veulent dresser un profil détaillé de vous.
Quand vous magasinez en ligne, essayez d’utiliser un navigateur en mode privé ou incognito. Effacez souvent votre historique de navigation et bloquez les témoins de suivi quand c’est possible. Comparez les prix dans quelques magasins avant d’acheter. Si vous magasinez souvent à un endroit, essayez de vous déconnecter avant de naviguer.
Aussi, ne tenez pas pour acquis que le premier prix que vous voyez est le meilleur. Vous achetez quelque chose de cher? Vérifiez les prix sur différents sites Web. Essayez un autre navigateur ou un autre appareil, et attendez un jour ou deux avant d’acheter, si possible. Prendre un peu plus de temps pourrait vous faire économiser.
Ces mêmes habitudes peuvent aussi vous aider dans d’autres volets de vos finances. C’est toujours une bonne idée de comparer. Peu importe ce que vous achetez, comparer vos options peut vous aider à économiser.
Au bout du compte, la tarification de surveillance ne veut pas toujours dire que vous paierez plus cher. Dans certains cas, vous pourriez même voir un prix plus bas que quelqu’un d’autre. Le vrai problème, c’est que vous ne savez généralement pas quand ni pourquoi ça se produit.
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