L’indice du rouge à lèvres est entré dans la culture populaire au début des années 2000. Leonard Lauder, ancien président du conseil d’Estée Lauder, a remarqué une hausse des ventes de rouge à lèvres après le 11 septembre. Il a alors avancé une théorie selon laquelle les ventes de cosmétiques abordables, comme le rouge à lèvres, augmentent en période de ralentissement économique. Selon Lauder, ce changement pourrait servir d’indicateur économique ou de reflet du comportement des consommateurs.
Cette théorie retient encore l’attention du public, et de nouveaux produits se sont ajoutés à ce calcul cosmétique au fil des ans. Par exemple, pendant la pandémie, ce sont les ventes de maquillage pour les yeux qui ont augmenté, plutôt que celles de rouge à lèvres. Comme tout le monde portait un masque, le rouge à lèvres passait inaperçu.
Qu’est-ce que l’indice du rouge à lèvres?
Le concept de l’indice du rouge à lèvres a d’abord été décrit par Leonard Lauder, ancien président du conseil d’Estée Lauder. Il a remarqué un phénomène : les ventes de cosmétiques augmentent en période de ralentissement ou de difficultés économiques. C’est particulièrement vrai pour les cosmétiques abordables comme le rouge à lèvres.
La théorie qui s’y rattache veut que les gens choisissent ces petits plaisirs peu coûteux plutôt que des achats plus chers, comme des vêtements ou des sacs. Ces petits achats peuvent procurer un sentiment de normalité ou un regain de moral. On les privilégie d’autant plus quand les grands achats de luxe semblent hors de portée, ce qui est souvent le cas en période de ralentissement économique. Les habitudes de dépenses peuvent changer pour toutes sortes de raisons, et les difficultés économiques en font tout à fait partie.
L’indice du rouge à lèvres tient-il la route?
Certaines études indiquent que les consommateurs choisissent effectivement des cosmétiques plutôt que des articles plus chers pendant une récession. Ce fut le cas, par exemple, pendant la Grande Dépression des années 1920 et 1930. Des économistes de la California State University ont trouvé des données qui appuient cette théorie pendant la récession de 2008. Les données montrent que les dépenses en cosmétiques ont augmenté et que celles en vêtements ont diminué. Les ventes de rouge à lèvres ont aussi grimpé de 11 % pendant la récession de 2008.
Les analyses de suivi réalisées au fil des ans donnent des résultats mitigés, même si la plupart tendent à appuyer la théorie de l’indice du rouge à lèvres. Ce sont toutefois les périodes de récession grave et de fort ralentissement économique qui entraînent une baisse des ventes de rouge à lèvres. L’interprétation la plus naturelle, c’est que la récession atteint un tel degré de gravité que les gens ne veulent plus dépenser, même pour de petites gâteries.
L’économie canadienne traverse une période de turbulence depuis quelques années. Bien des Canadiens subissent personnellement les effets de l’inflation et de la hausse du coût de la vie. Fait intéressant, en 2023, les ventes de produits de beauté au Canada ont augmenté de 18 %, alors que les ventes de vêtements et de chaussures ont moins progressé, ou ont même reculé.
L’évolution au fil du temps
Au fil des ans, d’autres petits luxes ont aussi été pris en compte, comme les soins de la peau et le vernis à ongles. Comme les gens portaient un masque pendant la pandémie de COVID-19, ce sont plutôt les ventes de maquillage pour les yeux qui ont explosé. Sur Internet, on a même commencé à parler d’un « indice du mascara ». Une chose est sûre, l’indice du rouge à lèvres et les produits qui s’y rattachent ont fait leur chemin dans la culture populaire.
En fait, il s’inscrit très bien dans la « culture de la gâterie » actuelle, où les gens choisissent de se faire plaisir avec de petits achats peu coûteux. Qu’un achat soit gros ou petit, il stimule la production d’endorphines, qui procurent un sentiment de bonheur et réduisent le stress. Cela confirme aussi la logique derrière l’indice du rouge à lèvres. Au bout du compte, les gens veulent se sentir mieux, et les petits gestes pour prendre soin de soi sont une façon relativement peu coûteuse d’y arriver. Cela dit, il reste important de faire des achats réfléchis, et d’éviter ainsi l’inflation du train de vie.
Selon une théorie actuelle, l’industrie des cosmétiques serait près de la saturation, surtout dans les pays développés. Comme les gens ont déjà beaucoup de produits, ils n’ont peut-être pas besoin de faire des réserves ou de magasiner en période de turbulence économique, ce qui pourrait affaiblir le pouvoir prédictif de l’indice. Reste à voir si cette prédiction se révélera juste.
En effet, les économistes ne s’entendent toujours pas sur la validité de l’indice du rouge à lèvres, ni sur sa capacité à prédire de façon fiable la conjoncture économique et le comportement des consommateurs. Si l’on tient compte d’autres produits comme le vernis à ongles ou les soins de la peau, ou de la popularité de la « culture de la gâterie », on constate que cet indice s’est souvent avéré juste. Les données observées et les recherches menées jusqu’ici, y compris dans le milieu universitaire, semblent indiquer que l’indice pourrait bien se vérifier pour les cosmétiques dans leur ensemble, sinon pour le rouge à lèvres en particulier.
Ce qu’il faut retenir
L’indice du rouge à lèvres a été présenté au début des années 2000 par Leonard Lauder. Il avait remarqué une hausse des ventes de rouge à lèvres après le 11 septembre. Selon sa théorie, les ventes de cosmétiques abordables augmentent en période de difficultés économiques.
Bien des récessions qui ont suivi semblent avoir confirmé cette théorie, sauf en période de récession grave. En fait, le suivi des ventes de cosmétiques abordables a un taux de réussite assez élevé comme baromètre économique.
Les petits achats procurent bel et bien un regain de bonne humeur, et les gens aiment s’offrir de petites victoires, surtout quand tout le reste étire leur budget au maximum. Les petits achats peuvent aider les gens à se sentir mieux sans faire un gros trou dans leur portefeuille, surtout s’ils ont des dettes. Si vous avez des dettes en ce moment, vous pouvez communiquer avec l’un de nos conseillers en crédit qualifiés pour obtenir des conseils. Ils peuvent vous aider à trouver la stratégie de désendettement qui pourrait convenir à votre situation.